SEMANA DEL 21 AL 27:
DÍA 22:
5. La
política de precios.
El
precio es la cantidad de dinero que se paga por la adquisición de un
producto.
La
fijación del precio es una variable clave por varias razones: son
decisiones que, generalmente, tienen efectos inmediatos sobre las
ventas; el precio es además la herramienta del marketing mix que
tiene más posibilidades de modificación para poder adaptarse a los
cambios del mercado.
Métodos
de fijación de precios.
1.
Precios en función de un margen sobre los costes. Consiste en la
adición de una cantidad (porcentaje) a los costes para obtener el
precio de venta.
Es el
procedimiento tradicional que han usado las empresas para fijar los
precios de sus productos. Hoy, se considera que aunque el coste es un
dato que tener en cuenta, de ninguna manera debe ser el único
determinante; en todo caso, debe tomarse como una referencia por
debajo de la cual no se debe fijar el precio.
2.
Fijación de precios en función de la demanda. En este método se
tiene especialmente en cuenta la respuesta o sensibilidad de los
consumidores ante cambios en los precios, es decir,
elasticidad-precio de la demanda.
Como
sabemos, las variaciones en precios pueden generar más o menos
ingresos en función de cómo sea la elasticidad de la demanda. Por
ello, antes de fijar o modificar los precios habrá que tener en
cuenta que:
· Si
la demanda es elástica, significa que pequeñas variaciones de
precio suponen una gran variación en la cantidad demandada. Por
tanto, una subida del precio reduce el ingreso total y viceversa.
· Si
la demanda es inelástica supone una variación importante del precio
hace variar muy poco la cantidad demandada. Por tanto, una subida del
precio eleva el ingreso total y viceversa.
3.
Fijación de precios en función de la competencia. De acuerdo con
este método encontramos tres alternativas:
·
Precios superiores a la competencia: exige que el producto esté
claramente diferenciado y ofrezca imagen de calidad, ventajas
tecnológicas o prestación de servicios superiores.
·
Precios a nivel de la competencia: se utiliza cuando el producto no
está diferenciado y existe un precio de mercado o precio de
referencia, marcado por un líder de mercado o por la tradición o la
costumbre.
·
Precios por debajo de la competencia: se trata de atraer a aquellos
segmentos más sensibles al precio o penetrar en un mercado muy
establecido.
DÍA 23:
Estrategia
de precios.
Además
de contar con métodos de fijación de precios, las empresas deben
valorar qué estrategia contribuye a mejorar sus objetivos. Entre las
estrategias más utilizadas están:
1.
Estrategia de precios diferenciales. Implican vender el mismo
producto a precios diferentes en función de las características de
los consumidores o de la necesidad de promocionar las ventas.
2.
Estrategia de precios psicológicos. El precio también sirve para
comunicar algo sobre el producto. Como muchos consumidores perciben
el precio como indicador de calidad, las empresas utilizan precios de
prestigio para que se perciba la superioridad del producto. También
se usan los conocidos precios mágicos. Destaca la estrategia de
precio de costumbre, referida a productos de consumo frecuente que
suponen poco gasto.
3.
Estrategia de precios para lineas de productos. Con frecuencia el
precio de un producto no solo afecta a su demanda, si no también a
la de otros productos de la línea. Por ejemplo, en productos
complementarios e imprescindibles para usar el producto principal, se
utiliza la estrategia de precios cautivos, así ocurre al vender
barato un producto y caro sus accesorios. Otras veces se divide el
precio en dos componentes. También está la venta de un conjunto de
productos a un precio paquete como incentivo para vender productos
complementarios.
4.
Estrategia de precios para productos nuevos. No es lo mismo fijar un
precio para un producto ya conocido que fijarlo para un producto
nuevo. Si el producto es innovador y aún no tiene sustitutos, hay
dos alternativas: estrategia de descremación que consiste en fijar
un alto precio al principio para captar a la élite del mercado y
después bajarlo para atraer a otros segmentos sensibles al precio; o
la estrategia de penetración, que supone fijar precios bajos desde
el principio para alcanzar rápidamente las máximas ventas.
DÍA 24:
6. La
comunicación o promoción del producto.
La
comunicación es una función de marketing dirigida a informar sobre
la existencia y características del producto o de la marca y a
resaltar la utilidad que proporciona y sus ventajas respecto a otros
productos de la competencia con objeto de persuadir al cliente para
que compre.
Hoy,
las organizaciones disponen de diversos instrumentos para comunicarse
con sus potenciales clientes, como la publicidad, la promoción, etc.
Las empresas deben combinar todos estos elementos para conseguir una
mezcla o mix de promoción, de modo que el mercado perciba un mensaje
estimulante y adecuado a las características del público al que se
dirige y a la imagen de la marca que se pretende desarrollar.
La
publicidad.
Es el
instrumento de promoción más conocido y utilizado. Se emplea no
solo en la promoción de productos, si no también en la de ideas e
instituciones, hasta el punto que en muchas ocasiones, se confunden
erróneamente publicidad y comunicación, e incluso publicidad y
marketing.
La
publicidad es una forma de comunicación de carácter impersonal,
masiva y pagada por la empresa, que utiliza los medios de
comunicación de masas para transmitir mensajes que promocionen sus
productos y marcas.
La
publicidad se desarrolla a través de distintos soportes, lo que
permite su adaptación a distintos colectivos. Es el instrumento más
adecuado para llegar a un público masivo. Tiene como inconveniente
su elevado coste, aunque también es cierto que su diversidad de
soportes permite ajustar la campaña publicitaria a distintos
presupuestos.
El
mensaje publicitario debe diseñarse de tal modo que suscite la
atención de la audiencia, despierte su interés y deseo por aquello
que se comunica y en consecuencia, genere en el receptor la acción
esperada. Además de estos requisitos, el mensaje debe ser creíble.
Si fuera exagerado o engañoso podría originar reacciones contrarias
a las deseadas.
DÍA 27:
La
promoción de ventas.
Consiste
en la realización de actividades para atraer el interés de
consumidores o distribuidores a través de incentivos. Es un
instrumento recomendable para promocionar los productos a corto plazo
o para dar a conocer un producto nuevo en el mercado, sobretodo si se
acompaña de un esfuerzo publicitario, de tal forma que el mercado
conozca los incentivos que se le ofrecen. No es recomendable si el
producto ya goza de elevado prestigio, pues estas campañas pueden
dañar la imagen de la marca. Además, estas promociones pueden
perder su eficacia con el tiempo, pues el consumidor acaba
acostumbrándose y pierden su atractivo inicial.
Las
relaciones públicas.
Su
finalidad es mejorar la imagen de la empresa o marca entre los
distintos colectivos con los que se relaciona, tanto en los externos
de la empresa, como internos. Entre las actividades de relaciones
públicas están:
· La
esponsorización y el patrocinio. Consiste en la financiación y
apoyo de actos e iniciativas sociales y culturales con el objetivo de
provocar una imagen favorable de la empresa patrocinadora en el
público.
·
Las relaciones con los medios de comunicación. Las noticias,
reportajes, entrevistas, etc, que difunden los medios de comunicación
sobre temas de actualidad de las empresas, o sus actos de patrocinio,
generan en el público una determinada imagen de la empresa. Al
tratarse de un tipo de publicidad gratuita las empresas tratan de
mantener buenas relaciones con los medios para que la información
difundida sea favorable.
