El marketing mix.

SEMANA DEL 14 AL 20:

DÍA 15:

1. El  marketing mix.

Una vez que la empresa ha elegido el mercado o segmento al que se dirige, tiene que concretar su plan de acción para estimular la demanda de sus productos, es decir, definir su plan de marketing mix.

Para ello, la empresa debe contar con cuatro instrumentos sobre los que debe decidir y que se conocen como las 4P del marketing: producto, precio, distribución y promoción.

1. El producto. La primera decisión que la empresa ha de tomar, concierne a las características que debe tener el producto para atraer la demanda de sus potenciales clientes. Incluye el diseño, su calidad, la marca y el envase, las garantías y servicios posventa que ofrecen, etc. Asimismo incluye las decisiones sobre cómo y cu´´ando modificar los productos actuales o sobre cómo serán los nuevos productos.

2. El precio. Las decisiones sobre precios son determinantes en la respuesta de los consumidores y de ahí su importancia a la hora de fijarlos o modificarlos. Para tomar estas decisiones, las empresas estudian los costes del producto, la sensibilidad de los consumidores a los cambios de precios y la política que siguen sus competidores.

3. La distribución. Se refiere a las decisiones y actividades que las empresas llevan a cabo con el fin de acercar sus productos a los centros de consumo, de tal forma que estén en el lugar y en el momento que los consumidores necesiten. Esto implica decidir si la distribución se hace directamente o a través de intermediarios, en grandes superficies o en tiendas especializadas, por comercio electrónico o tradicional, etc.

4. La promoción o comunicación. Una vez diseñado el producto, fijados los precios y elegidos los puntos de distribución y venta, solo queda darlo a conocer y mostrar al consumidor con una adecuada comunicación sobre las características del producto y las ventajas que ofrece respecto a los productos de la competencia. Para ello, se utilizan diversos medios de promoción, como las campañas publicitarias, las relaciones públicas o las actividades de los vendedores de la empresa, entre otras.

Combinando estos cuatro componentes se obtienen diferentes mezclas comerciales, por lo que habrá que seleccionar la mezcla comercial o mix de marketing óptimo, teniendo en cuenta los recursos con los que cuenta la empresa y las características del mercado elegido.

El marketing mix integra y combina las decisiones que la empresa debe adoptar acerca de los atributos de sus productos, los precios que establece para cada uno de ellos, el canal de distribución elegido para acercarlos al cliente y por último, la comunicación o promoción que va a llevar a cabo para que sean conocidos y apreciados por el mercado.

DÍA 16:

2. La política de producto.

El producto constituye el punto de partida del marketing mix y determina el resto de decisiones sobre precios, distribución y promoción.

El producto es todo bien o servicio que se ofrece en el mercado para satisfacer una necesidad.

Por ejemplo, unas zapatillas deportivas son un producto que se adquiere para hacer deporte o caminar, pero se convierten en algo más cuando las vende una marca exclusiva o de prestigio. Por ello, en marketing conviene distinguir tres dimensiones del producto:

· El producto básico o conjunto de atributos tangibles y observables del bien o servicio.
· El producto ampliado, que está constituido por el producto básico más una serie de valores añadidos que lo acompañan, tales como la garantía, las facilidades del servicio posventa, la financiación, etc.
· El producto simbólico o genérico, que es la satisfacción personal o psicológica que el consumidor espera conseguir junto con los atributos tangibles y añadidos. Depende del prestigio de la marca, de las novedades tecnológicas del producto, etc.

De lo anterior se deduce que la demanda de un producto depende de cómo perciba el consumidor sus atributos, es decir, de su imagen de marca o imagen que de un producto determinado tienen los potenciales compradores. Para crear una imagen de marca favorable, las empresas tratan de ofrecer productos con atributos distintos, es decir, tratan de diferenciar su producto. Esta diferenciación puede estar basada tanto en los atributos tangibles como en los servicios añadidos o en los valores simbólicos asociados al producto.

Gama y línea de productos.

El conjunto o surtido de productos que vende una empresa se denomina gama o cartera de productos.

Dentro de la gama, los productos con características homogéneas o que satisfacen necesidades similares conforman lo que se denomina una linea de productos.
La amplitud de la gama de productos se mide por el número de lineas distintas que la integran.
La profundidad de la linea es el número de versiones de cada línea.
La longitud de la gama es el número total de productos fabricados o vendidos. Es la suma de todos los productos de todas las líneas.

DÍA 17:

3. La identificación del producto.

La marca es el nombre, símbolo o logotipo, o una combinación de ellos, que identifica los productos de una empresa y los diferencia de los de la competencia.

Es frecuente que la marca englobe dos elementos: un nombre y un logotipo. El nombre es lo que puede pronunciar, el logotipo es el signo que facilita su identificación visual. Suelen ser nombres cortos, fáciles de recordar y pronunciar, y que sugieren las cualidades del producto.

La marca es un elemento esencial de la imagen de la empresa y se suele generar a través de fuertes inversiones en marketing. Por ello, puede y debe protegerse legalmente mediante su inscripción en la Oficina Española de Patentes y Marcas, lo que permite a la empresa utilizarla en exclusiva, y al mismo tiempo, garantizar a los consumidores que sus productos no son imitaciones.

Las empresas pueden seguir diferentes estrategias de marca:

· Marca única. Unas empresas utilizan la misma marca para toda su gama de productos, como ocurre co Philips. Si la imagen es positiva ampara a todos los productos de la empresa y consigue ahorro en marketing.
· Marcas múltiples. Otras empresas utilizan marcas distintas para cada uno de sus productos. Con esta estrategia, la empresa trata de diferenciar sus productos en función de los distintos segmentos del mercado a los que se dirige.
· Marcas de distribuidor o marcas blancas. Los grandes distribuidores suelen comercializar productos con sus propias marcas, ocultando de esta forma la marca del fabricante original. El objetivo es conseguir un mayor control del mercado y la lealtad del consumidor.

El envase y la etiqueta.

El envasado junto con el etiquetado, conocidos como el packaging, constituyen otro de los elementos identificativos del producto. El envase, además de servir para contener y proteger físicamente el producto, se usa también como instrumento de promoción y diferenciación. Al ser lo primero que percibe el consumidor, el efecto de la presentación es decisivo. Por ello, se utilizan diseños atractivos y funcionales de tal forma que el consumidor pueda identificar fácilmente el producto y diferenciarlo de sus competidores. La etiqueta recoge la marca, las instrucciones de uso, el ajuste del producto a las normas legales y otras informaciones sobre la utilización y mantenimiento del producto.

DÍA 20:

4. El ciclo de vida del producto.

Los productos, como los seres vivos, tienen un ciclo vital o periodo de tiempo más o menos largo, durante el que nacen, crecen, maduran y mueren. Primero se lanzan al mercado y, si son aceptados por el público, atraviesan por una etapa de crecimiento hasta llegar a una etapa de madurez; después, va disminuyendo la demanda, hasta que finalmente, el producto acaba desapareciendo del mercado.
Muchos de los productos actuales hace unos años no existían  y otros que estaban antaño ya no están disponibles. Este ciclo es diferente según los productos, los hay con una vida muy corta y otras con larga vida.

Las fases de este ciclo y sus características más destacadas son:

1. Etapa de introducción o de lanzamiento. Cuando aparece un producto nuevo, en general, la empresa ha realizado previamente unos gastos en investigación de mercados y en inversiones para su producción y lanzamiento. Además, como el producto es desconocido para los consumidores, se requieren fuertes inversiones en promoción y publicidad. Como para el gran público es desconocido, sus ventas son pequeñas y el crecimiento de las mismas es lento. Lógicamente, en este periodo a empresa registra pérdidas, puesto que los reducidos ingresos por ventas no compensan los altos costes iniciales.

2. Etapa de crecimiento. Una vez que el producto comienza a ser conocido y tiene éxito, se inicia otra etapa caracterizada por un crecimiento de las ventas. Este crecimiento termina generando beneficios para la empresa e, inmediatamente, comienzan a aparecer competidores con productos sustitutivos con la intención de captar una parte de los beneficios que proporciona el mercado.

3. Etapa de madurez.Cuando el crecimiento de las ventas comienza a estabilizarse, el producto entra en otra etapa, conocida como fase de madurez, en la que, por algún tiempo, se mantienen las ventas y los beneficios relativamente estables, pero con tendencia a decrecer. En esta etapa, la competencia es más fuerte y tanto la empresa como sus competidores, tratarán de conseguir una diferenciación de sus productos para mantener sus ventas.

4. Etapa de declive. Poco a poco, el mercado se va saturando con los productos sustitutivos que han ido apareciendo, las ventas descienden y, paralelamente, se reducen los beneficios, lo que hará que algunos competidores abandonen el mercado. Esta fase concluye cuando las ventas son tan pequeñas que desaparecen los beneficios y comienzan las pérdidas. En este momento, la empresa deberá decidir si deja de comercializar el producto o si hace el esfuerzo de marketing para renovarlo y mantenerlo en el mercado.

Aunque la duración de estas etapas es distinta para cada producto, la tendencia general puede representarse mediante un gráfico. En él se observa que:

· En la fase de introducción, la empresa registra pérdidas, puesto que los altos costes iniciales superan los reducidos ingresos por ventas.
· El crecimiento de las ventas hace que poco a poco los ingresos superen los costes y comiencen a producirse beneficios.
· En la etapa de madurez, se mantienen las ventas y los beneficios relativamente estables.
· En la fase de declive, comienzan a caer los ingresos por ventas, lo que hace que el beneficio disminuya. Esta fase concluye cuando las ventas son tan pequeñas que se generan pérdidas y el producto desaparece del mercado.